¿Por qué todo lo sostenible es verde? Una guía para marcas conscientes.
El simbolismo del color verde
El verde se asocia tradicionalmente con la naturaleza, la vida y la sostenibilidad. Sin embargo, en un mundo donde las decisiones de consumo son cada vez más conscientes, este color se ha convertido en un símbolo constante en la comunicación de lo "sostenible". ¿Por qué será así y qué implica para las empresas y los consumidores?
Contexto: El auge de lo sostenible y la saturación del verde
Con el aumento de la preocupación por el cambio climático y la sostenibilidad, las empresas buscan destacar su compromiso ambiental. El color verde, debido a su fuerte asociación simbólica con la naturaleza, ha sido adoptado ampliamente como un recurso visual clave en estrategias de marketing ecológico. Según un análisis de escenarios comerciales internacionales, muchas empresas recurren al marketing ecológico para captar consumidores sensibilizados con las causas ambientales, empleando elementos como tonos verdes, hojas y símbolos naturales en su comunicación.
Sin embargo, esta tendencia también ha facilitado prácticas de greenwashing, donde el uso de estos elementos visuales puede ser engañoso, al carecer de un compromiso real con la sostenibilidad (López-Rodriguez & Arévalo, 2019).
" El color verde, debido a su fuerte asociación simbólica con la naturaleza, ha sido adoptado ampliamente como un recurso visual clave en estrategias de marketing".
Conflicto: Cuando el verde se convierte en una fachada
Aquí entra el greenwashing, una práctica que utiliza la estética de lo sostenible para engañar a los consumidores, haciendo parecer que una empresa es más responsable ambientalmente de lo que realmente es. Según un informe del International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN), hasta el 40% de las declaraciones "verdes" de las empresas son engañosas o carecen de evidencia verificable.
"Hasta el 40% de las declaraciones 'verdes' de las empresas son engañosas o carecen de evidencia verificable."
Ejemplos de greenwashing:
🌱 Exageraciones en el uso de materiales reciclados: Marcas que anuncian productos como "100% ecológicos" mientras usan solo un pequeño porcentaje de materiales reciclados. También es común etiquetar un envase como “fabricado con material reciclado” sin especificar la clasificación del plástico utilizado.
💨 Promesas vagas: Etiquetas como "eco-friendly" sin detalles claros sobre las prácticas que las sustentan. Algunas empresas afirman ser “carbono neutral” al comprar bonos de carbono en lugar de buscar acciones concretas para reducir sus emisiones y no mitigarlas.
📷 Imaginario falso asociado a comunidades: Uso de imágenes genéricas para aparentar vínculos con comunidades locales o compromisos inexistentes, creando un relato poco auténtico.
"Etiquetas como 'eco-friendly' o 'carbono neutral' son frecuentes, pero a menudo carecen de detalles específicos o medidas reales que las respalden."
Solución: Una sostenibilidad más auténtica y transparente
Para evitar caer en el greenwashing, las empresas deben comprometerse con una comunicación honesta y clara. Esto implica:
🔍 Especificar acciones sostenibles concretas: Presentar porcentajes de avance y métricas reales. La transparencia genera confianza en los consumidores.
✅ Evitar afirmaciones ambiguas: Usar descripciones que reflejen fielmente los procesos y materiales asociados al producto o servicio.
🗣️ Fomentar el diálogo: Impulsar la escucha activa de consumidores y trabajadores para construir campañas que reflejen valores auténticos y contribuyan a la mejora continua.
Los consumidores también juegan un rol clave al cuestionar:
¿Qué evidencia respalda las afirmaciones sostenibles de este producto?
¿La empresa comunica métricas claras sobre sus impactos ambientales?
Aprendizaje: El verdadero valor de la sostenibilidad
La sostenibilidad no puede ser solo una estrategia de marketing; debe integrarse en todos los niveles del negocio. Aunque el verde seguirá siendo un símbolo poderoso, las acciones deben respaldar las promesas.
"La sostenibilidad no es solo un recurso de marketing; es un compromiso integral que debe reflejarse en cada nivel de una empresa."
Más allá del color
El desafío no es solo cambiar el color de lo sostenible, sino redefinirlo. Una verdadera transformación requiere que el compromiso ambiental de las empresas sea genuino y verificable, no una simple fachada verde.
Mural de Boki pilpil y fibra Lup (plástico reciclado) realizado en conjunto con usuarias/os y socias/os de Espacio Micelio Cowork, este mural busca reflejar los valores de cuidado del medioambiente del espacio.
